當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
廣告，本質是一頭名為銷售的驢
作者：愛成 時間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
-
回顧2001年中國的廣告，誰也無法繞過腦白金這個品牌。因為它的系列廣告一直被某些專業(yè)人士當作“中國最惡心的廣告”在加以批判。深具諷刺意味的是，這些可憐的廣告?zhèn)冋钱斍爸袊罹咪N售力的廣告運動之一。
為了趕寫這篇備忘錄，我給過去的工作拍擋、一位享譽廣告界的好友打電話，征詢他對腦白金廣告的意見。這位披頭散發(fā)的資深創(chuàng)意總監(jiān)哼哼道：“為什么要和我談它呢？以創(chuàng)意的品位來看，那不過是頭驢罷了……雖然最近它不斷地換衣服，但它畢竟只是一頭驢！我已經(jīng)為它哭過好幾回了！”
這便是，腦白金廣告、一個不斷創(chuàng)造銷售奇跡的廣告，在專業(yè)廣告人那兒所得到的評價！腦白金廣告成功的經(jīng)驗，正在成為一種讓專業(yè)廣告人哭泣的經(jīng)驗。
“算了吧，大師、兄弟……”我毫不猶豫地打斷了他。為了不相干的腦白金廣告，我們兩個老東西毫不猶豫地紅著眼對掐了起來……
是什么使得我們對廣告真諦的認識，差別如此之大，以至于非要弄到大動干戈、相互拼命的地步？
個中原因不言而喻。我需要毫不客氣地指出，中國的廣告界許許多多的大佬越來越有使廣告淪為他們自我標榜工具的傾向。比如，什么唯美派，比如什么純粹的品牌主義，還有創(chuàng)意主義等等。盡管，這些傾向都會以銷售的名義招搖過市，但卻不是以銷售為中心，且其勢頭甚至猖狂過了干巴巴的銷售主義。令人震驚的是，有這些傾向的人還高踞顯位，正在服務許多更大的企業(yè)和國際性的品牌，正被人信任著去花掉巨額的廣告投資。這些人在奉行他們那些有若干假設的惟我獨尊的專業(yè)廣告思想方面，是不遺余力的，而在討論廣告的本質的時候，卻變得有氣無力。另外一些人也知道美術的問題，也知道品牌是怎么回事，也對創(chuàng)意孜孜以求，但卻最終只對銷售魂不守舍。但這種人在專業(yè)廣告人中不是已經(jīng)足夠了，而是太少。
究竟哪種人更可能浪費廣告主的金錢？究竟那種廣告思想更可能是欺詐廣告主在廣告投資上的信任呢？答案不言而喻。
腦白金廣告更多的象一頭蠢驢嗎？我想不是，或者不僅僅是如此。連狗都知道：正是這些“粗俗的”廣告，讓腦白金2001年曾創(chuàng)下了一個月單品銷量2個多億的銷售業(yè)績，全年的銷售額達到十多億以上，在波瀾不驚的保健品市場上再寫商業(yè)神話，幫助倒下的巨人史玉柱重新陽光燦爛地站立起來。有人會說，一個車輪有很多輻條，誰能說出哪一根在支撐車輪呢？可是，我們要問，沒有腦白金廣告現(xiàn)在這根輻條，腦白金這個車輪能支撐起來嗎？你能說腦白金產(chǎn)品質量特別地好，以至于和其他的褪黑素產(chǎn)品有實質性的差異？你能說腦白金起步的資金實力遠遠超過其他同類企業(yè)，以至于它一開始就是僅靠廣告費用龐大起家？顯然不能回答說是。顯然是這些“粗俗的”廣告幫助腦白金有效地促進了銷售，才有史玉柱的今天。（注：我們不是想在此說腦白金廣告的毫無瑕疵，或者不能做的更好。）
[廣告智謀總結] 該是我們重新反樸歸真的時候了：其一，我們必須認清：廣告就是廣告，就是銷售的工具，它不應該是某種專業(yè)品位、藝術追求的實驗工具和犧牲品。與其讓藝術和專業(yè)的幌子強奸廣告，還不如讓銷售的目的來趕走廣告的“專業(yè)追求”。其二：任何一個廣告企劃人，如果他還想努力地以真正專業(yè)人士自居的話，那么他必須首先以企業(yè)家的視角和立場來審視自己的廣告企劃思想。我們必須得承認好多真正能夠促進銷售的廣告，并不源自某位大師冠冕堂皇的理論和模式，而是源于對廣告目標---銷售的單一執(zhí)著。
如果說腦白金的廣告是一頭驢，那么我要說：廣告，本質就是一頭名為銷售的驢。
愛成，營銷策劃實戰(zhàn)專家，北京愛成營銷策劃有限公司董事長、總經(jīng)理及首席策劃師。擅長中小企業(yè)的營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷傳播策劃及營銷實戰(zhàn)。1992年北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟系畢業(yè)；1993年以來從事商業(yè)項目、營銷企劃、廣告企劃等頭腦職業(yè)十年之久，獨立主持諸多營銷和廣告企劃案；創(chuàng)立"AICHN"廣告測試模型；著有實戰(zhàn)集《賣腦傳奇》；已公開發(fā)表管理、營銷和廣告類專業(yè)文字30多萬字。兼任北京恒贏投資有限公司咨詢顧問；北京匹夫品牌管理集團營銷顧問；上海派標管業(yè)首席營銷顧問；中華慈善總會策劃專業(yè)委員會委員；永進集團總策劃師；《旅游商報》戰(zhàn)略顧問；北京力天健康事業(yè)營銷顧問。 地址：北京市朝陽區(qū)甘露家園C座0906# 郵編：100102 http://www.aicheng.com 電話：010-85774085 85774094 13910623629 E-mail:aichn@sina.com